Đã bao giờ bạn xem một content và cảm thấy bản thân được thấu hiểu, đến mức bạn phải thốt ra "Ôi đây đúng là cái mình đang cần vào lúc này"? Đôi khi, chính bạn cũng không nhận ra, nhưng bạn đã nhanh chóng nhắn tin, theo dõi thương hiệu hoặc quyết định mua hàng. Có thể bạn chưa hành động ngay, nhưng thương hiệu và sản phẩm đã nằm sâu trong tiềm thức của bạn.
Content marketing hiệu quả là phải hiểu khán giả và khách hàng tìm kiếm điều gì sâu trong tiềm thức. Đôi khi, chính bản thân họ sẽ không thừa nhận điều đó. Nhưng bạn cần nắm rõ, và đưa được đúng thông tin, vào thời điểm phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất.
Tuy không đem lại doanh thu trực tiếp như sales hoặc chạy quảng cáo, content marketing là một cuộc chơi dài (long-term game). Mưa dầm thấm lâu. Thương hiệu có một chiến lược content marketing tốt, khách hàng không chỉ mua sản phẩm một lần, mà họ còn trở thành người ủng hộ, quảng bá thương hiệu.
Vậy điểm chung của các content đem lại cảm giác - Chính xác là cái mình cần - là gì? Đó là khi content đáp ứng được đúng nhu cầu trong đúng ngữ cảnh.
Và các phương pháp User-Centered Design (UCD) có thể giúp bạn sáng tạo ra các content như vậy. Xuất phát từ lĩnh vực UI/UX Design (thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng), UCD được phát triển và phổ biến để giúp các sản phẩm giải quyết chính xác những khó khăn mà người dùng gặp phải, đem lại cho họ "aha moments!"
User-centered design means understanding what your users need, how they think, and how they behave – and incorporating that understanding into every aspect of your process. (Jesse James Garrett)
Áp dụng các phương pháp UCD vào sáng tạo content
Thấu hiểu nhu cầu của khán giả
Phương pháp này không còn quá xa lạ trong giới content marketing. Việc thấu hiểu nhu cầu là yêu cầu đầu tiên để content có thể "chạm đến đáy lòng" của khán giả, và biến họ thành khách hàng tiềm năng.
Nhưng nếu bạn tiến xa thêm một bước nữa, bạn sẽ nhận ra hiểu điều khách hàng muốn (want) chỉ là bước đầu tiên. Thấu hiểu và nắm bắt được điều khách hàng cần hoàn tất (need to get done) mang lại nhiều ý nghĩa hơn. Đây là khi bạn đang chạm vào những mong mỏi sâu trong tiềm thức, điều mà khách hàng đôi khi cũng không nhận ra.
Hiểu rõ những nhu cầu này sẽ mở ra nhiều khía cạnh bạn có thể khai thác, phát triển content. Từ đó, giúp content trở nên đặc biệt, dễ đem lại hiệu quả hơn.
Nắm rõ ngữ cảnh tiếp nhận nội dung
Đa số mọi người cho rằng, thấu hiểu rõ nhu cầu của khán giả là điều quan trọng nhất khi sáng tạo content. Không. Mình cho rằng nhu cầu sẽ mất đi tính quan trọng của nó nếu chúng ta không hiểu được ngữ cảnh (context) tiếp nhận nội dung.
Trong một số lĩnh vực và ngách, chúng ta dễ nhìn thấy mối liên kết nhu cầu - ngữ cảnh này hơn.
Ví dụ nha. Nhu cầu ăn lẩu thì hầu như lúc nào cũng có. Bằng chứng là các quán lẩu lúc nào cũng có khách. Nhưng nếu dịp lễ này bạn không đi đâu (ngữ cảnh), bạn sẽ suy nghĩ về việc mời bạn bè, gia đình sang nhà tụ tập (nhu cầu), điều mọi người thường làm nhất là mở tiệc ăn lẩu.
Hiểu rõ nhu cầu tăng mạnh trong ngữ cảnh dịp lễ 2/9 sắp tới, cũng như hiểu rõ những ngại ngần chuẩn bị nguyên liệu của người tổ chức, Farmers Market đánh thẳng vào tâm lý này và thiết kế gói ăn lẩu tại gia có đầy đủ tất cả các món bạn cần.
Trong hầu hết các lĩnh vực khác, việc khám phá ra mối liên kết đặc biệt giữa nhu cầu - ngữ cảnh vẫn còn rất mới. Điều đó đồng nghĩa nếu bạn là người đầu tiên khám phá ra nó, content của bạn sẽ dễ đem lại hiệu quả cao hơn.
Thiết kế content – "giải pháp" phù hợp
Sau khi đã nắm rõ nhu cầu và ngữ cảnh tiếp nhận nội dung, bạn cần khéo léo sắp đặt những chi tiết này vào content của bạn. Việc thiết kế content không chỉ xoay quanh công việc viết câu chữ, quay và hiệu chỉnh video, mà còn ảnh hưởng đến cách sắp đặt thông tin phù hợp với từng nền tảng, và thậm chí là chọn ngày, giờ đăng phù hợp.
Đánh giá sự hiệu quả
Hãy nhớ rằng, tất cả sự hiểu biết của bạn về nhu cầu và ngữ cảnh tiếp nhận nội dung của khán giả, khách hàng chỉ là giả thuyết. Nó không phải là một sự thật hiển nhiên. Nó chỉ là suy đoán của bạn, dựa trên các quan sát và các dữ liệu bạn có được. Vì vậy, sau khi xuất bản content, đây là lúc để bạn theo dõi và đánh giá sự hiệu quả của content.
Content liên quan, đúng thời điểm
Chidori Coffee in Bed – Bạn ơi, trưa nay bạn nghỉ ngơi ở đâu thế?
Chidori Coffee in Bed là một chuỗi cà phê, với sản phẩm đặc trưng không gian Coffee in Bed. Khác với các mô hình cà phê khác, khách hàng đến Chidori sẽ chọn một combo với khoảng thời gian phù hợp để thưởng thức các thức uống, món ăn trong không gian Coffee in Bed.
Nhu cầu nghỉ trưa, ngủ trưa của nhân viên văn phòng là một "nét văn hoá" rất riêng ở Việt Nam và một số nước châu Á, không có ở các nước phương Tây. Đi kèm với nhu cầu có chỗ ngủ trưa yêu tĩnh, là câu trả lời cho câu hỏi "Hôm nay ăn gì?" Do tính đặc thù của mô hình và không gian, Chidori Coffee in Bed là sự lựa chọn hoàn hảo cho việc ngủ trưa - ăn trưa - và giải khát trong một không gian riêng tư, mát mẻ.
Bài đăng Facebook này đã kết nối mối liên kết giữa nhu cầu (nghỉa trưa trong không gian yên tĩnh, riêng tư) và ngữ cảnh (đăng ngay trước giờ nghỉ trưa, khi khán giả đã bắt đầu cảm thấy thấm mệt sau nửa ngày làm việc) rất chặt chẽ. Hãy tưởng tượng bạn nhìn thấy bài viết này, trong lúc đầu óc rối bời với công việc, "trưa nay ăn gì", và deadline là bạn sẽ hiểu độ hiệu quả của nó.
PostLab – Ý tưởng content cho tháng 5/2022
PostLab là một phần mềm giúp bạn quản lý hệ thống các fanpage social media dễ dàng, hiệu quả hơn. Do đó, khán giả và khách hàng của PostLab là những người làm trong lĩnh vực content marketing.
Bạn có biết "nỗi trăn trở" lớn nhất của những người làm content là gì không? Là thiếu ý tưởng. Khi công việc đòi hỏi họ phải sáng tạo liên tục, trong một thời gian dài, việc "bí ý tưởng" diễn ra khá thường xuyên. Những người làm content marketing luôn có nhu cầu tìm kiếm thêm ý tưởng.
Nhưng hiểu rõ nỗi đau và nhu cầu không phải là bí quyết của PostLab trong content marketing. Yếu tố quan trọng hơn là hiểu rõ ngữ cảnh tiếp nhận thông tin của khán giả. Cụ thể hơn, bài Ý tưởng content tháng 5 được đăng vào:
- Buổi sáng đi làm đầu tiên sau một kỳ nghỉ lễ dài, và cũng là đầu tháng. Đây là thời điểm mà "giới" content cần nhiều ý tưởng nhất.
- Giờ đăng bài là 9g sáng. 9 giờ sáng thường là giờ bắt đầu làm việc. Nhưng nếu bạn quan sát thật kỹ, tất cả chúng ta là nhân viên văn phòng đều có thói quen mở Facebook và lướt một chút. Nhất là những ngày đầu tuần, khi mà mọi người vẫn còn khá mệt mỏi, muốn "chơi thêm chút nữa".
Quan trọng hơn nữa, khi khán giả trì hoãn công việc trên công ty vào những buổi sáng đầu tuần, họ cũng không muốn cảm thấy là mình đang lãng phí thời gian, hoặc cảm thấy tội lỗi vì đã "lỡ" lướt Facebook. Những bài viết cung cấp ý tưởng, kiến thức sẽ là "cứu cánh" rất chính đáng, vì khán giả vẫn cảm thấy là họ đang tiếp thu thêm những thông tin mới, và họ tin rằng nó hữu ích cho công việc của họ.
Các phương pháp User-Centered Design được áp dụng phổ biến trong quy trình thiết kế phần mềm. UCD giúp phát triển những sản phẩm giải quyết được những khó khăn, mong mỏi của người dùng, cũng như đem lại sự hào hứng, những trải nghiệm tích cực khi sử dụng phần mềm.
Bạn đã áp dụng các phương pháp UCD vào quy trình phát triển content như thế nào rồi? Chia sẻ thêm với mình nha!
Bạn có câu hỏi về bài viết này?
Gửi câu hỏi của bạn cho Hoàng Anh, và mình rất sẵn lòng trả lời, trao đổi với bạn về những ý tưởng trong bài chia sẻ này nha!