Phễu đồng hồ cát – Mô hình marketing đem lại giá trị lâu dài

Khi làm việc trong lĩnh vực marketing, hẳn bạn đã biết đến các mô hình phễu khác nhau. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, các thương hiệu đã dần chuyển sang một mô hình mới hơn - mô hình "phễu" đồng hồ cát. Mô hình "phễu" đồng hồ cát mô phỏng một hành trình hoàn chỉnh của khách hàng, giúp thương hiệu có nhiều doanh thu hơn từ khách hàng hiện tại.

Phễu marketing truyền thống

Tuy có nhiều phiên bản khác nhau của chiếc phễu marketing truyền thống, hầu hết tất cả các phễu đều được dùng để mô tả hành trình của khách hàng từ giai đoạn nhận thức được những vấn đề mình đang gặp phải, cho đến khi họ quyết định mua một giải pháp để giải quyết vấn đề đó. Nhìn chung, phễu marketing truyền thống có thể được tóm tắt qua 4 bước sau:

Nhận thức: Khách hàng tiềm năng nhận thức được các vấn đề của họ và các giải pháp khả thi cho họ.
Sự hứng thú và cân nhắc: Khách hàng tiềm năng thể hiện sự quan tâm đến một nhóm dịch vụ hoặc sản phẩm.
Quyết định: Khách hàng tiềm năng bắt đầu đánh giá một thương hiệu nào đó.
Hành động: Khách hàng tiềm năng quyết định có mua hàng hay không.

Khi phân tích cẩn thận, phễu marketing cho bạn biết công ty của bạn phải làm gì để ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở một số giai đoạn nhất định. Bằng cách đánh giá các kênh của mình, bạn có thể thúc đẩy doanh số bán hàng lớn hơn, xây dựng lòng trung thành và nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Giới hạn của phễu truyền thống

Phễu truyền thống và các mô hình hành trình của người mua hàng có 6 giới hạn phổ biến. Và những giới hạn này có thể tạo ra những vấn đề ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận về hành trình của khách hàng, cũng như vai trò của marketing lên từng giai đoạn trong phễu.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, chỉ từ 5-30% doanh thu của một thương hiệu đến từ lần mua hàng đầu tiên. Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần quan tâm nhiều hơn đến việc nuôi dưỡng và tạo ra lợi nhuận sau khi khách hàng đã mua hàng.

Nhìn chung, phễu truyền thống chỉ truyền tải hành trình của người mua hàng cho đến thời điểm họ mua hàng. Chúng ta nên quan tâm nhiều hơn về hành trình của họ sau khi mua hàng.

Làm quen với "phễu" đồng hồ cát

Trong những năm gần đây, rất nhiều thương hiệu lớn đã dần chuyển sang mô hình "phễu" đồng hồ cát thay vì phễu truyền thống. Đúng vậy, mặc dù chiếc đồng hồ cát không phải là phễu (2 hình dáng hoàn toàn khác nhau), nhưng rất nhiều người vẫn gọi nó là "phễu" vì mô hình đồng hồ cát được mở rộng từ chiếc phễu marketing truyền thống. Có lẽ hình dáng chiếc đồng hồ cát (thay vì chiếc phễu nhỏ dần) nhằm ám chỉ rằng thương hiệu có khả năng thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn khi khách hàng hiện tại của họ trải qua từng giai đoạn.

Bên dưới, mình sẽ đi sâu hơn vào từng giai đoạn của chiếc "phễu" đồng hồ cát. Một điều cần lưu ý: Hiểu từng câu hỏi và nhu cầu của khách hàng ở từng giai đoạn từ chính góc nhìn của khách hàng là điều cực kỳ quan trọng.

Giai đoạn 1: Nhận thức

Giai đoạn nhận thức về nỗi đau khách hàng đang mắc phải

Ở giai đoạn 1 này, có 2 nhận thức có thể diễn ra ở khách hàng:

Nhận thức về thương hiệu của bạn. Rất có thể khách hàng chưa biết đến thương hiệu của bạn. Do đó, Marketing cần làm một nhiệm vụ "giăng lưới" càng rộng càng tốt (tuy nhiên vẫn phải hướng đến những khách hàng tiềm năng), và quảng bá về thương hiệu của bạn. Giai đoạn này là thời điểm tốt nhất để bạn tạo ra những ấn tượng tốt với khách hàng, thúc đẩy họ tương tác và tìm đến thương hiệu trong tương lai.
Nhận thức về chính vấn đề mà mình đang gặp phải. Trên thực tế, không phải lúc nào khách hàng cũng biết là có giải pháp cho những khó khăn họ gặp hằng ngày. Vì vậy, nhiệm vụ của marketing, đặc biệt là content marketing, ở giai đoạn này là giúp cho khách hàng nhận ra những vấn đề họ đang gặp phải. Bạn không cần phải thúc đẩy việc buôn bán hoặc lợi nhuận ở giai đoạn này quá nhiều. Hãy cố gắng kiên nhẫn.

Những câu hỏi khách hàng có thể có:

Mình có thích thương hiệu này không nhỉ? Những giải pháp và sản phẩm của thương hiệu này có liên quan đến những vấn đề mình đang gặp phải hay không? Mình có muốn biết thêm về thương hiệu này không?

Giai đoạn 2: Cân nhắc

Giai đoạn cân nhắc những giải pháp có thể cải thiện tình hình

Sau khi khách hàng đã nhận thức rõ về nỗi đau, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm và cân nhắc giữa các giải pháp khác nhau. Nhiệm vụ của marketing (và content marketing vẫn đóng vai trò quan trọng nhất) là truyền tải những thông tin về ưu điểm, nhược điểm, khả năng của từng giải pháp. Trong giai đoạn này, bạn cũng cần nhấn mạnh lại sự quan trọng của việc có một giải pháp.

Những câu hỏi khách hàng có thể có:

Có những giải pháp nào? Mình nên cân nhắc giữa những yếu tố nào? Ưu điểm và nhược điểm của từng giải pháp là gì? Mình có thật sự cần một giải pháp nào cho vấn đề mình đang gặp phải không?

Giai đoạn 3: Quyết định

Sau một giai đoạn cân đo đong đếm, khách hàng của bạn sẽ quyết định họ cần phải lựa chọn một giải pháp hoặc sản phẩm để giải quyết những vấn đề mà họ đang gặp phải. Nhiệm vụ của tất cả các kênh marketing dành cho khách hàng trong giai đoạn này cần tập trung vào:

Thể hiện rõ những giá trị, tính năng độc đáo mà sản phẩm của bạn đem lại cho khách hàng.
Cho khách hàng thấy vì sao họ nên chọn giải pháp của bạn, thay vì giải pháp của đối thủ.

Có rất nhiều công cụ giúp bạn đạt được việc này, nhưng quan trọng nhất, bạn vẫn phải có những thứ sau:

Một trang (one-pager) hoặc landing page giúp khách hàng nhanh chóng hiểu rõ tất cả những tính năng quan trọng của sản phẩm. Điều mấu chốt là chúng sẽ giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào. Giữ cho trang thông tin này càng ngắn gọn, súc tích càng tốt.
Một bài viết dài hơn giải thích rõ vì sao khách hàng nên chọn sản phẩm của bạn thay vì những sản phẩm khác.

Những câu hỏi khách hàng có thể có:

Sản phẩm của thương hiệu này có giải quyết được những vấn đề mình đang gặp phải hay không? Vì sao mình nên chọn sản phẩm này thay vì những sự lựa chọn khác?

Giai đoạn 4: Mua hàng

Đây là một giai đoạn cực kỳ quan trọng nhưng lại rất dễ bị xem thường và không được chú trọng. Ngay cả sau khi khách hàng đã quyết định sẽ mua giải pháp của bạn, họ vẫn có thể có những câu hỏi, khúc mắc, và thậm chí quyết định không mua hàng nếu như câu hỏi của họ không được giải đáp.

Vậy bạn cần phải làm gì? Đây là giai đoạn mà team Marketing cần hợp tác chặt chẽ với team Sales, hoặc thậm chí là team Trải nghiệm người dùng (UX) nếu sản phẩm của bạn là phần mềm, hoặc thậm chí được bán trên website của chính bạn chẳng hạn. Hợp tác với những team này để đảm bảo hành trình, trải nghiệm mua hàng của khách hàng diễn ra trơn tru, nhanh nhất có thể.

Team Hỗ trợ khách hàng cũng có thể giúp trả lời những câu hỏi mà khách hàng có thể có thông qua Fanpage, Email, Chat trực tiếp trên website. Bất kể công việc ở đây là gì, hãy dành nhiều công sức cho nó nhất nếu bạn không muốn lãng phí những khách hàng bạn đã kiếm được ở 3 giai đoạn trước.

Những câu hỏi khách hàng có thể có:

Làm sao để mình mua sản phẩm này? Cách sử dụng sản phẩm này có khó khăn không? Làm sao để mình tích hợp giải pháp này vào những quy trình làm việc hiện tại?

Giai đoạn 5: Sử dụng

Giai đoạn sử dụng giải pháp để cải thiện những vấn đề gặp phải

Có thể bạn sẽ tự hỏi, "Vì sao tôi cần quan tâm đến giai đoạn này? Không phải là một marketer, tôi chỉ cần quan tâm đến lúc họ mua hàng thôi ư?"

Đúng là bạn có thể ngừng quan tâm sau khi giai đoạn 4 kết thúc. Tuy nhiên, nếu bạn muốn biến khách hàng của mình thành khách hàng thân thiết (mua hàng nhiều lần), và thậm chí đem lại cho bạn nhiều khách hàng khác, bạn cần quan tâm nhiều hơn đến 4 giai đoạn sau khi mua hàng.

Sau khi khách hàng mua hàng, bạn cần dành nhiều nỗ lực để hỗ trợ họ sử dụng (và cài đặt) giải pháp của bạn càng nhanh càng tốt. Một khởi đầu khó khăn, tốn nhiều thời gian sẽ khiến khách hàng của bạn cảm thấy không chắc chắn về quyết định của mình, và từ đó sẽ không sử dụng sản phẩm của bạn nữa.

Những phương thức hỗ trợ giai đoạn Sử dụng:

Nếu sản phẩm của bạn là phần mềm, hãy đảm bảo team UX đề cao sự đơn giản, hiệu quả của quá trình Onboarding (chúng mình sẽ chia sẻ thêm trong một bài viết khác).
Nếu sản phẩm của bạn là một khoá học, sản phẩm thông tin, hãy đảm bảo khách hàng của bạn có thể bắt đầu nhanh chóng.
Luôn đính kèm thông tin Hướng dẫn sử dụng, Hướng dẫn bảo quản.
Lộ trình content marketing của bạn có thể bao gồm những thông tin trên. Nó sẽ giúp những khách hàng hiện tại gỡ rối vấn đề họ đang gặp phải, và đồng thời giúp khách hàng tiềm năng hiểu rõ về cách sử dụng sản phẩm ngay cả trước khi họ mua chúng.

Những câu hỏi khách hàng có thể có:

Làm sao mình có thể sử dụng và tận dụng các giá trị của sản phẩm này một cách nhanh chóng nhất, dễ dàng nhất?

Giai đoạn 6: Duy trì

Nếu khách hàng duy trì, tiếp tục sử dụng sản phẩm của bạn trong nhiều ngày, nhiều tuần, chúc mừng bạn! Điều này có nghĩa là khán giả tìm thấy lợi ích và giá trị trong việc sử dụng giải pháp của bạn để giải quyết những vấn đề của họ.

Đây là một giai đoạn rất tốt để thương hiệu của bạn củng cố mối quan hệ với những khách hàng hiện tại. Nó cũng là một giai đoạn tốt để bạn thu thập phản hồi, nhận xét của khách hàng và biến nó thành UGC.

Những cách để củng cố thêm những cảm xúc tích cực từ khách hàng:

Sáng tạo content thông tin hữu ích, những mẹo sử dụng sản phẩm.
Thông báo trước cho những khách hàng hiện tại về sản phẩm sắp được ra mắt, và có thể cung cấp thêm ưu đãi cho họ.
Tạo một cộng đồng chỉ dành riêng cho những khách hàng hiện tại, và thật sự đem lại lợi ích cho họ.

Ngoài ra, bạn có thể quản lý và lưu trữ những hình ảnh feedback của khách hàng bằng tính năng Facebook Album. Điều này giúp những khán giả tiềm năng sau này dễ tìm và đọc feedback hơn.

Những câu hỏi khách hàng có thể có:

Thương hiệu này có quan tâm đến mình không? Mình có thật sự nhận được những giá trị sản phẩm đem lại hay không? Mình có muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm này không?

Giai đoạn 7: Mở rộng

Giai đoạn mở rộng mua thêm những sản phẩm khác

Nếu như bạn làm tốt giai đoạn 6, giai đoạn 7 sẽ đến một cách rất tự nhiên. Khi khách hàng đã có ấn tượng tốt với thương hiệu của bạn, sản phẩm của bạn giúp họ giải quyết vấn đề, và quan trọng hơn hết là họ tin tưởng bạn – việc gợi ý một sản phẩm khác của thương hiệu cho khách hàng không phải là điều quá khó khăn.

Tuy nhiên, hãy lưu ý là những gợi ý của bạn phải giải quyết những vấn đề khác mà khách hàng gặp phải. Khi bạn thành công ở giai đoạn này, khách hàng sẽ tự động tìm đến bạn khi họ cần những giải pháp mới, thay vì đi tìm ở những thương hiệu đối thủ.

Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là giúp khách hàng dễ dàng tìm ra những giải pháp mới, sản phẩm mới.

Giai đoạn 8: Quảng bá thương hiệu

Khi một khách hàng đến được giai đoạn 8 này, họ thật sự yêu thích thương hiệu và sẵn lòng quảng bá, gợi ý cho người thân sử dụng thương hiệu khi họ gặp phải cùng một vấn đề đó. Hãy dành công sức cho những việc sau:

Trò chuyện với những khách hàng này để thu thập feedback tốt về sản phẩm. Xin phép chia sẻ feedback của họ trong kế hoạch content marketing của bạn.
Lồng ghép nhiều vấn đề khác mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết được vào content, để giúp khách hàng của bạn dễ dàng biết sản phẩm của bạn có thể làm được những gì (ngoài giải quyết những vấn đề của họ).
Gửi tặng những món quà tri ân đến những khách hàng này

Những khách hàng này còn có thể được gọi là Brand Advocate (Người ủng hộ thương hiệu).

Ưu điểm của "phễu" đồng hồ cát

Tuy không khắc phục được hết tất cả những hạn chế của chiếc phễu truyền thống, phễu "đồng hồ cát" vẫn thật sự đem lại những ưu điểm vượt trội cho thương hiệu của bạn:

Tiếp tục tận dụng những cơ hội sau khi khách hàng đã chi tiền để tiếp tục up-sell, cross-sell, và biến họ thành khách hàng thân thiết.
Tăng doanh thu với ít chi phí nhất. Điều này có nghĩa là ROI (return on investment, kết quả từ việc đầu tư) của bạn vào việc triển khai phễu đồng hồ cát là rất cao.
Tối ưu hoá trải nghiệm và hành trình của khách hàng giúp họ sẵn sàng chia sẻ về sản phẩm, dịch vụ của bạn với người khác. Điều hay nhất của phương pháp này là bạn không tốn một đồng xu nào cả, và khả năng bạn có một khách hàng mới rất cao (xem thêm user-generated content)
Kết hợp nhiều phòng ban khác nhau như Marketing, Sales, Product, UX, Customer Support lại để đảm bảo trải nghiệm của khách hàng luôn mượt mà nhất có thể.

Làm gì sau khi đã xây dựng "phễu" đồng hồ cát?

Quan sát và ghi chú những giá trị nó đem lại

Sau khi áp dụng mô hình phễu đồng hồ cát, bạn sẽ bắt đầu nhìn thấy một số giá trị và những điều tích cực mà nó đem lại. Bạn có thể nhận ra một số thay đổi trong cách tư duy (như đồng nghiệp và sếp bắt đầu quan tâm nhiều hơn về cách tối ưu hành trình sau khi mua hàng). Thậm chí bạn có thể tạo ảnh hưởng lên các phòng ban khác.

Phễu đồng hồ cát nhắc nhở bạn quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, và biến họ thành khách hàng thân thiết, là những người luôn ủng hộ và quảng cáo thương hiệu của bạn.

Lập bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map)

Lập bản đồ hành trình khách hàng dựa trên các bước của phễu đồng hồ. Bằng cách nào? Hãy bắt đầu trò chuyện nhiều hơn với khách hàng, và cố gắng tìm hiểu những gì họ đã suy nghĩ, hành động ở từng bước. Cách tệ nhất để lập một bản đồ hành trình khách hàng là tất cả mọi người trong công ty cùng tập trung lại trong một phòng họp và vẽ nó (dựa trên những giả thiết mà bạn có), vì khi đó nó sẽ không có ý nghĩa gì nữa.

Chúng mình đang có lộ trình phát triển những content chuyên sâu vào những công cụ thực tế trong công việc, chỉ dành riêng cho những bạn subscriber! Xem thêm thông tin bên dưới nhé.

Liên tục cập nhật

Đừng rơi vào cái bẫy rất hay gặp của nhiều marketer: Không cập nhật những nghiên cứu, khảo sát mà bạn đã tốn rất nhiều công sức để thu thập. Hãy dành một ít thời gian theo định kỳ để kiểm tra lại xem những thông tin của bạn còn chính xác hay không, và cập nhật nó với những hiểu biết mới nhất.

Kể từ khi ra mắt PostLab Blog, team PostLab chúng mình đã nhận được rất nhiều sự quan tâm theo dõi của tất cả các bạn. Để cảm ơn sự ủng hộ của mọi người, trong thời gian tới PostLab Blog sẽ phát triển theo 2 hướng sau:

Tiếp tục đem đến những content hữu ích về social media, content marketing, làm việc hiệu quả, mẹo hữu ích đến tất cả mọi người.
Xây dựng những content chuyên sâu hơn về marketing, thiết kế, và trải nghiệm khách hàng (CX) cho những bạn Subscribe (Đăng ký) vào Newsletter của bọn mình. Khi bạn đăng ký sử dụng PostLab, bạn sẽ tự động được thêm vào danh sách Newsletter. Sau khi trở thành Subscriber, bạn sẽ nhận được email thông báo mỗi khi PostLab có bài viết mới.

Nếu bạn thấy bài viết về Mô hình "phễu" đồng hồ cát này hữu ích, những bài viết tiếp theo dành cho Subscribers cũng sẽ đi chuyên sâu, phân tích kĩ như bài viết này. Một số bài viết đã được lên kế hoạch cho thời gian sắp tới chỉ dành cho Subscribers:

Competitor Reasearch 101 – Phân tích đối thủ
Cải thiện quy trình Onboarding để làm tăng tỉ lệ chuyển đổi
Customer Journey Map: Bản đồ hành trình khách hàng
Cách xây dựng bộ nhận diên thương hiệu cho riêng bạn
Và nhiều nữa...

Bước 1: Nhấn nút "Subscribe Newsletter" ở góc dưới bên phải màn hình (nếu bạn không thấy nút này, refresh hoặc load lại trang và nút sẽ được hiển thị).