Trong những năm trở lại đây, giới marketing, đặc biệt ở các nước phương Tây, không còn quá mặn mà với mô hình phễu marketing truyền thống (bao gồm 4 giai đoạn Nhận thức, Hứng thú, Cân nhắc, và Mua hàng). Thậm chí, trong năm 2019 Brian Halligan, HubSpot CEO, đã tuyên bố rằng
Phễu marketing truyền thống đã chết.
Trong số những mô hình marketing hiện đại, có 2 mô hình thường được nhắc đến nhiều nhất: mô hình phễu đồng hồ cát, và mô hình flywheel (bánh xe).
Anh Le
Anh Le
Nhưng nhìn chung, hai mô hình này dần thay thế mô hình phễu đồng hồ cát vì chúng đặt một sự tập trung nhất định vào khách hàng ở mọi thời điểm. So với phễu truyền thống, khi mà chúng ta chỉ tập trung thu hút khách hàng cho đến thời điểm mà họ mua hàng, 2 mô hình này lại khắc phục được hạn chế đó.
Vậy 6 hạn chế đã "giết chết" phễu marketing truyền thống là gì? Và chúng ta cần phải làm gì?
Hạn chế của phễu marketing truyền thống
1. Thiếu sự chú trọng vào khách hàng sau giai đoạn mua hàng
Như đã nói ở trên, đây là điểm yếu lớn nhất của mô hình phễu marketing truyền thống. Hầu hết tất cả các phiên bản của mô hình phễu marketing truyền thống đều đặt trọng tâm vào các hành trình của khách hàng trước khi mua hàng. Trong khi đó, chi phí thu hút khách hàng mới có thể tốn kém hơn từ 5-10 lần so với chi phí giữ chân khách hàng. Không phải điều này thật lãng phí sao?
Có thể nói rằng, sau nhân viên, khách hàng hiện tại là nguồn tài sản lớn nhất của bất kì một doanh nghiệp nào. Bạn không thể phát triển doanh nghiệp mà không có sự ủng hộ, trung thành của những khách hàng thân thiết hiện tại. Và thật sự không dễ để một khách hàng trở thành người ủng hộ thương hiệu (brand advocate).
Và cũng như những giai đoạn khách hàng trải qua trước khi đến bước mua hàng, một thương hiệu cũng cần tốn rất nhiều công sức và trải qua nhiều giai đoạn để có được các khách hàng thân thiết và những người ủng hộ thương hiệu.
2. Sự thiếu thừa nhận là khách hàng có thể tham gia vào hành trình ở bất kì giai đoạn nào
Không phải tất cả các khách hàng đều bắt đầu hành trình của họ tại giai đoạn Nhận thức, hay phần "top" của các phễu. Trong thực tế, có rất nhiều khách hàng của bạn được "nuôi dưỡng" bởi chính những đối thủ. Và vì một lý do gì đó, họ lại chọn thương hiệu của bạn ở giai đoạn mua hàng.
3. Quan niệm sai lầm rằng hành trình của khách hàng luôn diễn ra từ đầu đến cuối, một cách liền mạch
Đây có lẽ là một quan niệm sai lầm phổ biến nhất khi nhắc đến phễu marketing. Thường mọi người sẽ hiểu rằng tất cả các khách hàng sẽ bắt đầu hành trình mua hàng của mình ở giai đoạn nhận thức (nhận thức thương hiệu, và nhận thức nỗi đau). Sau đó, họ sẽ lần lượt "di chuyển" sang từng giai đoạn tiếp theo cho đến khi họ quyết định mua hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, hành trình của khách hàng lại không suôn sẻ, liền mạch như thế.
Không những khách hàng có thể bắt đầu hành trình của họ tại bất kì giai đoạn nào, mà họ còn có thể đi ngược lại các giai đoạn, "nhảy cóc" và bỏ qua một giai đoạn, hoặc thậm chí là đứng yên tại một giai đoạn trong thời gian dài. Đừng tốn công sức tưởng tượng hay lập kế hoạch về những gì khách hàng có thể làm.
Có thể nói, khách hàng hoàn toàn kiểm soát hành trình của riêng họ. Các marketer như chúng ta có thể tạo ảnh hưởng lên hành trình của khách hàng, nhưng chúng ta không thể điều khiển chúng. Thay vì dành các nỗ lực để điều khiển, bạn nên dành nhiều thời gian hơn để đảm bảo rằng khách hàng luôn tìm được những thông tin họ cần, khi họ cần.
4. Thiếu sự chi tiết
Trong lĩnh vực phần mềm, sự đơn giản rất được đề cao. Do đó, team PostLab rất hiểu sự quan trọng và cần thiết của việc đơn giản hoá sự việc. Tuy nhiên, trong rất nhiều tình huống, đặc biệt là khi xem xét hành trình của khách hàng, việc tối giản quá mức cần thiết có thể sẽ biến thành một hạn chế.
Nếu bạn thiếu sự chi tiết cần thiết khi xem xét hành trình của khách hàng, sẽ rất khó để bạn có thể trả lời đúng những câu hỏi, đáp ứng đúng những nhu cầu, và loại bỏ đúng những rào cản của khách hàng. Khi bạn đơn giản chỉ suy nghĩ về hành trình của khách hàng dựa trên những thuật ngữ như TOFU, MOFU, BOFU, bạn đang:
- Nhìn hành trình khách hàng dưới góc nhìn của một người làm nghề tiếp thị, chứ không phải là góc nhìn của khách hàng.
- Tự cho rằng tất cả những khách hàng được ngẫu nhiên sắp đặt vào cùng một giai đoạn sẽ cần cùng một giải pháp duy nhất.
5. Thiếu một cái nhìn đầy đủ về toàn bộ hành trình
Như ở trên, chúng ta đã nói về điểm yếu của các mô hình phễu marketing về khía cạnh không tập trung vào những giai đoạn sau khi mua hàng. Tuy nhiên, có rất nhiều mô hình tương tự khác còn bó hẹp những giai đoạn này hơn, và thậm chí hoàn toàn thiếu một cái nhìn đầy đủ về toàn bộ hành trình của khách hàng.
Đặc biệt là khi mới bắt đầu, việc có một cái nhìn tổng quan nhất về toàn bộ hành trình của khách hàng sẽ giúp bạn nhận ra những điểm chạm quan trọng để giúp khách hàng nhận thức về thương hiệu của bạn.
6. Không xem xét đến những ảnh hưởng từ bên ngoài
Tất cả những mô hình này đều quên đi những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khác của khách hàng, ví dụ như đồng nghiệp, những người đồng trang lứa, hoặc thậm chí là mạng xã hội. Và điều này vẫn đúng ngay cả với những sản phẩm B2B.
Như Marketing Profs đã nói
Có đến 72% người dùng sử dụng social media để nghiên cứu và tìm hiểu những sản phẩm B2B.
Tất cả mọi người đều biết rằng, trong những năm gần đây, các thương hiệu gần như bắt buộc phải xây dựng sự hiện diện của họ trên các nền tảng mạng xã hội để có thể xây dựng tập khách hàng và tăng doanh thu. Sự kết nối mạnh mẽ thông qua mạng xã hội giúp khách hàng của chúng ta dễ dàng tham khảo ý kiến từ những người khác. Đây cũng là một ví dụ cho thấy khách hàng có thể dễ dàng bỏ qua nhiều giai đoạn của hành trình khách hàng, và đi thẳng đến giai đoạn mua hàng.
Làm gì để khắc phục những hạn chế của phễu marketing?
Có thể hiện tại bạn chưa thể áp dụng những mô hình mới hơn như "Phễu" đồng hồ cát hoặc Flywheel. Nhưng bạn vẫn có thể thực hiện 5 hành động sau để khắc phục hạn chế của phễu marketing.
Tập trung vào trải nghiệm đa kênh (omni-channel)
Trải nghiệm đa kênh có nghĩa là tạo ra những khoảnh khắc kết nối thương hiệu với khách hàng của bạn trên nhiều kênh khác nhau, tại nhiều thời điểm khác nhau. Mục tiêu chính của việc xây dựng đa kênh là tạo ra một trải nghiệm chất lượng, nhất quán, và được cá nhân hoá cho từng tập khách hàng.
Xây dựng trải nghiệm đa kênh không phải xuất hiện trên tất cả các kênh; nó đòi hỏi bạn xuất hiện chiến lược ở các kênh đem lại hiệu quả cao. Chọn từ 3-5 kênh mà khán giả của bạn xuất hiện ở đấy nhiều nhất, và tập trung mọi nguồn lực của bạn vào việc phát triển những kênh đó.
Hãy linh hoạt
Hãy nhớ rằng không có một hành trình nào diễn ra xuyên suốt từ đầu đến cuối. Và khách hàng hoàn toàn kiểm soát hành trình của họ, thời gian họ ở từng giai đoạn, và bước tiếp theo của họ là gì.
Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tìm hiểu những "con đường" mà khách hàng đã đi qua dựa trên mô hình phễu hiện có của bạn. Chọn lọc những con đường đem lại hiệu quả cao nhất, và tìm kiếm những điểm chạm (touchpoints) đem lại nhiều doanh thu. Nắm được những con đường và điểm chạm này sẽ giúp bạn tối ưu hoá quy trình marketing, và đồng thời có thể tự động hoá chúng tốt hơn.
Đề cao khách hàng thân thiết
Các mô hình phễu marketing truyền thống thường rất đề cao việc tìm kiếm khách hàng mới. Đúng là khách hàng mới cũng rất quan trọng, nhưng khách hàng thân thiết mới thật sự giúp thương hiệu của bạn phát triển. Trong thực tế, những khách hàng quay lại đã chi thêm 300% và họ dễ được thuyết phục hơn khách hàng mới đến 13%.
Tập trung vào những gì đem lại hiệu quả
Để có thể xây dựng và áp dụng mô hình mới sẽ tốn khá nhiều thời gian và công sức, nhất là khi bạn đang làm trong một doanh nghiệp lâu đời. Do đó, bạn có thể không cần thay đổi toàn bộ quá trình của mình. Thậm chí, mô hình phễu marketing truyền thống có thể vẫn rất hiệu quả với mô hình kinh doanh của bạn. Khi đã nắm rõ 6 điểm yếu của phễu truyền thống, bạn có thể cải thiện mô hình hiện tại và tập trung vào những gì đem lại doanh thu.
Tự động hoá
Một điều tuyệt vời của việc áp dụng mô hình phễu vào chiến lược marketing của bạn là bạn có thể hình dung sơ bộ được hành trình khách hàng của bạn. Sau khi đã xác định được những điểm chạm đem lại lợi nhuận cao, bạn có thể bắt đầu suy nghĩ những cách để tự động hoá việc tiếp thị cho giai đoạn này.
Nếu bạn đang tìm kiếm một công cụ giúp bạn tự động hoá việc đăng bài trên các kênh social media, PostLab là một sự lựa chọn tốt.
Anh Le
PostLab đã chính thức ra mắt rồi. Trải nghiệm miễn phí PostLab ngay hôm nay để bắt đầu tự động hoá việc cập nhật các trang mạng xã hội.
Dù doanh nghiệp của bạn đang áp dụng mô hình nào đi nữa, điều quan trọng nhất vẫn là việc bạn nên đều đặn cập nhật những xu thế và công nghệ mới. Vì những điều này ảnh hưởng trực tiếp lên hành trình khách hàng, và cách họ nhìn nhận một thương hiệu. Giữ cho mình sự linh hoạt cần thiết để kịp thích ứng với những thay đổi nhanh chóng này.